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中国市场营销正在发生规律性转型

来源:上海交大实战营销管理PMM培训 时间:2019/8/10 17:01:28 获取校区地址

改革开放30年,中国市场营销规则由计划经济的配给状态走到了市场经济的充分竞争状态,遵循的规则也会不同。如今,中国的市场营销也正在发生着规律性转型,新型市场营销规则已经成为新经济时代的重要特征,越先掌握新营销规律和规则,才有可能迅速掌握市场的主动权,越多使用全新的营销工具,才能够与目标消费群之间建立起有效链接。

这一点从我们过去与客户的接触过程中非常明显,由于营销策划工作的关系,我们常常会与各种类型的企业做交谈,企业家和营销总监们经常会找我们咨询一些有关市场营销的问题,特别是一些新产品上市的问题。

先让我们分享一个案例吧。

“我这个产品非常不错。”这是东北某饮料企业的老板见到我们说的句话,当然,也是企业家与营销策划专家会晤时的开头语。营销策划专家总结认为,旧式市场营销的个步骤是,创造一款对广大消费者或买家有广泛吸引力的产品。

“我想跟您谈一下品牌打造及营销推广的策略问题。”通常老板们会把这个做为他们与营销策划专家谈话的核心,他们期待着从营销策划专家那里得到有关品牌及营销推广的一些策略方法。营销策划专家总结认为,旧式市场营销的第二个步骤是,让市场营销信息覆盖的受众越多越好,从中吸引潜在买家。

“我的企业是有想法的企业,我的战略目标是通过品牌打造成功之后,建立植物蛋白全品类饮料企业,把公司打造成为中国植物蛋白饮品的老大。”为了表示老板们战略意识有多强,通常他们会为自己的市场做一个清晰的战略框架表述。营销策划专家认为,旧式市场营销的第三个步骤是,创建一个可识别的品牌,然后拓展到其他产品类别。

很多企业家和营销职业经理人们愿意学习,因为打造学习型组织是企业的一个重要战略目标,那么,你们在北大、清华等学府的市场营销课或者EMBA营销课上,是否听到了上述市场营销三步骤?肯定会听到。笔者过去也是这么给学员们讲授的市场营销。但是,一年前,我再也不这样讲了,因为时代变了。

以前很多公司遵照这些规则并建立了了不起的品牌,例如索尼和可口可乐,但是这种“广播式的市场营销”已经不再有效了,首先是互联网和自媒体已经将消费者和买家分成了更小的群组,每个群组都有自己的特点和兴趣。其次,对这些消费者和买家有吸引力的信息必须是高度个性化而且必须非常具体,这样才能够吸引他们的注意。后,品牌和品牌信息过多扩散,消费者和买家根本不理会。

新市场营销规则正处于转型时期,绝大部分公司还在遵循着上面的规律做事,一部发创新型企业开始创新性地进行市场营销活动,市场营销规则的转型已势在必行。

现在,凡是像上面那位老板一样跟我们谈市场营销的,我们就会改变他们对于市场营销规则的看法和观念,希望企业能够完成市场营销规则的转型。

我们把新市场营销规则也分成三个步骤。

营销策划专家指出,新市场营销规则的个步骤是,针对某个非常具体的客户或买家类型创建一个产品。在这个追求个性化的时代,市场细分已经达到了无限深度的程度,因此,你创建的这个产品一定是针对非常具体的客户或者买家类型,而不是泛泛地卖给普通大众。

新市场营销规则的第二个步骤是,将你的初始信息传递给目标人群,将他们“转化”成你的拥护者。现在比较流行粉丝一词,歌星有粉丝、人有粉丝、产品有粉丝,聚集粉丝的能力决定了你的产品未来在市场上的表现力。

新市场营销规则的第三个步骤是,让这些拥护者定义你的品牌以及你未来的产品。显然,这很关键。现在社会已经进入到了一个完全的“自”时代,媒体有自媒体,消费讲究体验,沟通讲究互动,正像有一个广告的广告语“我的地盘我做主”讲的一样,让拥护者做主非常重要。

这和以前有效的做法是完全相反的。首先,旧的规则是“广播”,利用各种不同形式的大众媒体,而新的规则是“小范围播送”,使用的是高指向性的媒体。其次,旧的规则关注的是如何将信息传递给大众,新的规则关注的则是如何将信息传递给一小群人。后,旧的规则让你能够控制你的品牌和命运,新的规则却把控制权交到了你的客户手中。

正像杨元庆在联想年度动员大会上讲的那样,创新已经超越了品牌,成为左右市场营销成败的关键所在。

我们知道,小米手机的成功基本上是遵循着新营销规则,如今越来越多的企业开始注意并使用新营销规则,比如家居建材类企业开始针对家庭客户做订制化的家居建材产品,比如被夫人***带红的定**装品牌例外,比如家纺产品开始根据客户的喜好来定做家纺产品。虽然新营销规则被更多企业运用起来还存在着方方面面的困难,但显然这一趋势不可逆转,谁先找到与新营销规则对接的策略办法,谁就会成为未来市场的主导者。

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